Diversity Marketing – Warum es wichtig ist, alle Zielgruppen anzusprechen

Was ist Diversity Marketing?

Der Unternehmensbereich „Marketing“ ist die wichtigste Abteilung eines Betriebs, wenn es um die strategische Außenkommunikation geht. Marketing kann also Diversität und die dahinter liegenden Wertehaltungen sichtbar machen. Das ist aktuell von besonders großer Bedeutung, denn insbesondere die jüngeren Generationen Y und Z wollen nicht nur Waren und Dienstleistungen kaufen, sondern Marken, die für bestimmte Werte eintreten und Purpose schaffen. Vor diesem Hintergrund beschreibt Diversity Marketing eine Marketing-Strategie, die verschiedene Gruppen anspricht und einbezieht. Dabei bezieht sich diese besondere Form des Marketings nicht auf eine einzelne Kampagne oder Botschaft, sondern auf die grundlegende und glaubhafte Absicht hinter den unternehmerischen Marketing-Maßnahmen.

Wenn die Absicht nicht glaubhaft erscheint, also Intention und Kommunikation nicht zusammenpassen, dann spricht man von Diversity washing, Social washing oder mit speziellem Bezug auf Gender auch von Pink washing. Der methodische Zugang von Diversity Marketing bietet ein riesiges Content-Potential: Durch individualisiertes Storytelling werden individuelle Geschichten von Menschen und ihren einzigartigen Besonderheiten in der Kommunikation fokussiert. Deshalb verspricht Diversity Marketing unbeschreiblich viel Input für Marketeers, relevanten Content und damit ein uniques Positionierungspotentials.

Lesen Sie hierzu auch unseren Blog-Artikel zu dem Thema „Diversity Marketing – 6 Dos & Don’ts“.

Warum ist Diversity Marketing wichtig?

Im Wettbewerb um Fachkräfte und Konsument:innen müssen sich Unternehmen fast täglich neu erfinden und gleichzeitig nachhaltig an die Zukunft denken. Ein gut geplantes Diversity Marketing kann Betriebe aus allen Branchen dabei unterstützen, einerseits als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und andererseits mit gezielten Maßnahmen Neukund:innen zu gewinnen. In Anbetracht des Fachkräftemangels ist Diversity Marketing ein wichtiges Tool bei der Gewinnung und Bindung von diversen Mitarbeiter:innen. Diversität im Marketing trägt somit zur Stärkung der Employer Brand bei, denn der entscheidende Faktor für ein erfolgreiches Recruiting ist der sogenannte Cultural Fit. Das bedeutet, dass Unternehmen und Bewerber:innen hinsichtlich der Unternehmenskultur zusammenpassen müssen. Potentielle Mitarbeiter:innen schauen sich das Unternehmen, bei dem sie sich bewerben, vor ihrer Bewerbung ganz genau an und prüfen, ob die vermittelten Werte zu den eigenen Ansichten passen.

Ist einem Unternehmen die Beachtung und Wertschätzung von vielfältigen Hintergründen wichtig und wird dies auch im Marketing kommuniziert, dann entsteht an dieser Stelle ein bedeutender Wettbewerbsvorteil im Kampf um Talente und Fachkräfte. Auch bei der Gewinnung von Neukund:innen können sich Unternehmen durch eine Diversity Marketing-Strategie von der Konkurrenz abheben: Dabei können Zielgruppen gezielt adressiert werden, die im Rahmen der Markenkommunikation bislang noch nicht adäquat angesprochen wurden, bspw. aufgrund von Geschlecht, Alter, Ethnie, Religion oder anderen Dimensionen.

Diversität & Werbung in Deutschland seit 1945

Wirft man einen Blick auf die grundsätzliche Geschichte der Werbung in Deutschland seit 1945, dann fällt schnell auf, dass Diversität über lange Zeit eine untergeordnete Rolle spielte. Seit einigen Jahren ist hier ein Paradigmenwechsel zu beobachten, denn Werbung steht in einem ständigen Austausch mit der Gesellschaft. Marketing prägt gesellschaftliche Entwicklungen, Rollenbilder und Werte in ähnlicher Weise, wie soziale Veränderungen eine Wirkung auf Haltungen, Strategien und Maßnahmen im Marketing entfalten. Diese Wechselwirkungen werden bei einem Blick auf die drei großen Entwicklungsphasen der Werbung in Deutschland deutlich, die den gesellschaftlichen Zeitgeist der jeweiligen Periode widerspiegeln.

Phase 1 – Sicherheit und Ordnung (1945-1980): In der Nachkriegszeit waren die Menschen in Deutschland auf der Suche nach Sicherheit und Ordnung. Große Teile des ehemaligen Deutschen Reiches waren nach dem Krieg zerstört, Traumata wurden verdrängt und die unmenschlichen Kriegsverbrechen wie der Holocaust allmählich juristisch aufgearbeitet. Dieser Prozess des Wiederaufbaus war eng mit existenziellen Nöten, insbesondere bei Nahrungsmitteln, verbunden und zeigte im Verlauf der 1950er Jahre im Zuge des wirtschaftlichen Aufschwungs, dem Wirtschaftswunder, eine deutliche Hinwendung zum Dinglichen.

Sicherheit und Ordnung wurden vor allem durch den Konsum „geliefert“: Fixprodukte, Küchengeräte und der Fernseher avancierten zum Symbol eines neuen deutschen Bewusstseins, das unter den Folgen der nationalsozialistischen Gräueltaten gelitten hatte. Die Werbebranche unterstützte den Wunsch nach Sicherheit und Ordnung durch die Vermittlung stereotyper Vorstellungswelten. In der Werbung dominierte ein eindimensionales und „vollständiges“ Familienbild mit dem Mann als schwer schuftender Alleinverdiener, der Frau als ordentlicher Hausfrau und zwei Kinder, im Idealfall Junge und Mädchen. Dieses Bild wird bspw. in einem Werbefilm der Firma Dr. Oetker aus den 1950er Jahren propagiert, auch wenn die beiden Kinder an dieser Stelle nicht auftauchen:

Autoritäre Werbebilder, die männliche Regeln, Führung und Leitbilder propagierten, wurden zum Leitmotiv dieser Phase, in der Vielfalt als Störung wahrgenommen wurde. Diese Dominanz des Männlichen hängt in vielen Fällen auch mit der Tatsache zusammen, dass Zusammensetzung der Entscheidungsträger in Unternehmen und Werbeagenturen wenig divers war. In der Regel hatten weiße Männer die Budgethoheit und Entscheidungsgewalt über Kampagnen und Strategien. Mit der offensiven Anwerbung von sogenannten Gastarbeiter:innen aus dem Ausland, dem Erstarken liberaler Ideen im Zuge der 1968er-Bewegung und der Entstehung des deutschen Feminismus begann die männliche Dominanz in der Werbung allerdings langsam zu bröckeln.

Phase 2 – Wertepluralität und Hedonismus (1980-2000): Ab dem Ende der 1970er Jahre führten die Emanzipation der Frau, das Erstarken von Subkulturen (wie z.B. der Punk-Bewegung), der Sichtbarwerdung der Homosexuellen-Szene und der zunehmenden Globalisierung zu einem wahren Individualisierungshype. Nachdem die starren Werte der 1950er und 1960er immer stärkere Ablehnung erfuhren, war der Weg frei für eine individuelle Selbstentfaltung. Gleichzeitig setzte der Technologie-Boom ein, wodurch elektronische Geräte immer erschwinglicher wurden und den deutschen Markt überschwemmten. Reisen mit dem Flugzeug entwickelten sich vom elitären Privileg zur Massenware für Pauschaltourist:innen. Alles schien möglich, erschwinglich, käuflich, grenzenlos.

Das Beispiel der Fernsehwerbung für die China-Pfanne von Maggi aus dem Jahr 1988 zeigt diese Grenzenlosigkeit, während der Clip auch den unbedarften Umgang mit diskriminierenden Asien-Stereotypen in dieser Zeit repräsentiert (Achtung, Trigger-Warnung!).

Diversität wurde zwar immer bedeutender, ging allerdings in der Masse des Konsums unter. In der Werbung dominierten Markenleitbilder wie „Mach mir das Leben leicht“ und „Mach mich zu etwas Besonderem“. Konsument:innen wurden dabei allerdings weniger als ‚echte‘ Individuen betrachtet, sondern vielmehr als leicht lenkbare und manipulierbare Masse behandelt

Phase 3 – Klarheit und Orientierung (seit 2000): Die schneller wachsendenden und global vernetzten Märkte führten ab dem Ende der 1990er Jahre zu der Herausforderung des Überangebots. Angebotsübersättigung und Reizüberflutung auf Seiten der Konsument:innen waren die unmittelbaren Konsequenzen des entgrenzten Wachstums der Vorjahre. Die daraus resultierende Komplexitätsüberforderung brachte einen Werte-Umschwung mit sich. Nachdem die Dinglichkeit den deutschen Verbrauchermarkt seit den 1950er Jahren mehrheitlich dominierte, entwickelte sich der Trend in der Werbungswirtschaft ab 2000 in Richtung einer ‚neuen Menschlichkeit‘. Der Grund: Das gesellschaftliche Bewusstsein für die ökologischen und sozialen Folgen des eigenen Handelns wuchs kontinuierlich an. Die Auswirkungen des Klimawandels, der Wunsch nach Diversität sowie das Interesse für vegetarische Ernährung, Bio-Lebensmittel oder die Produktionsbedingungen in bestimmten Branchen wie der Mode-Industrie rückten stärker in den Fokus mancher Verbraucher:innen und Mitarbeiter:innen.

In der Werbung spielte der nachhaltige und ganzheitliche Blick auf die Welt, den Menschen und seine Beziehung zum sozialen System und der Natur eine immer größere Rolle. Dringende Herausforderungen wie gesellschaftliche und soziale Verantwortung, Knappheit von Ressourcen und gesellschaftliche Kontroversen werden in den letzten Jahren deshalb immer wieder von Werbetreibenden aufgegriffen. Auch beim Blick auf verantwortliche Entscheidungsträger:innen in Unternehmen und Werbeagenturen, die über Budgethoheit verfügen, ist seit dem Jahr 2000 eine Entwicklung zu beobachten: Die einst männerdominierte Branche wurde immer diverser, sei es in Bezug auf Alter, Geschlecht, ethnische oder soziale Herkunft und weitere Dimensionen.

Ein Beispiel für eine Marketing-Kampagne, die einen empathischen Blick auf Menschen warf und dabei durch Schockfotos polarisierte, sind die wiederkehrenden Kampagnen der italienischen Mode-Marke Benetton.

Echtes Marketing für echte Vielfalt

In unserem Workshop „Diversity Marketing“ zeigen wir, wie Marketingstrategien inklusiver, zielgruppenorientierter und zukunftsfähiger gestaltet werden können – jenseits von bloßen Imagekampagnen. Gemeinsam mit den Teilnehmenden analysieren wir, wie Unternehmen Vielfalt glaubwürdig kommunizieren können, ohne in die Falle von Pink Washing oder Diversity Washing zu tappen. Anhand praxisnaher Beispiele und mit Blick auf aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen entwickeln wir konkrete Ideen für eine differenzierte Ansprache vielfältiger Zielgruppen und zeigen auf, wie authentisches Storytelling Marken nicht nur stärker macht, sondern auch zu echten Treibern von gesellschaftlichem Wandel werden kann.