Diversity sells – Authentisches Diversity Marketing ohne Shitstorm

Diversity Marketing: Chancen und Risiken im Überblick

Diversity Marketing bedeutet, die Vielfalt der Gesellschaft in Werbekampagnen und Markenkommunikation bewusst zu berücksichtigen. Dies betrifft nicht nur ethnische Herkunft, Geschlecht oder sexuelle Orientierung, sondern auch andere Diversitätsdimensionen wie Alter, soziale Herkunft oder körperliche Beeinträchtigungen.

Chancen

• Erweiterung der Zielgruppe: Unternehmen, die diverse Gruppen ansprechen, gewinnen nicht nur neue Mitarbeitende, sondern auch neue Kund:innen und stärken zusätzlich ihre Marke.
• Authentizität und Vertrauen: Konsument:innen belohnen Unternehmen, die Vielfalt glaubwürdig repräsentieren.
• Innovationskraft: Unterschiedliche Perspektiven fördern Kreativität und bessere Marketingstrategien.

Risiken 

• Shitstorms durch ’Fettnäpfchen’: Unreflektierte Kampagnen, die Stereotype reproduzieren, können negative Reaktionen hervorrufen.
• Vorwürfe von Green-, Pink- oder Rainbowwashing: Wenn Diversity nur als Marketinginstrument zur reinen Außendarstellung genutzt wird, ohne dass D&I intern gelebt wird, kann das Image leiden.

Authentizität als Schlüssel – Glaubwürdigkeit statt Symbolpolitik

Der Schlüssel zu erfolgreichem Diversity Marketing liegt in der Authentizität. Unternehmen sollten nicht nur Vielfalt in ihrer Werbung zeigen, sondern D&I auch intern fördern. Dies beginnt mit inklusiven Unternehmensstrukturen, einer diversen Belegschaft und einer echten Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Themen. Authentizität im Zusammenhang mit Diversity bedeutet, D&I nicht nur als Marketingmaßnahme zu betrachten, sondern als festen Bestandteil der Unternehmensidentität zu verankern.

Dies erfordert eine tiefgehende Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen und Herausforderungen diverser Gruppen. Ein klares, sowie Bekenntnis zu echter Veränderung. Dabei sollten langfristige Maßnahmen etabliert werden, die über Werbekampagnen hinausgehen und sich in internen Strukturen, Personalentscheidungen und der Unternehmenskultur widerspiegeln. Unternehmen sollten Diversity nicht nur als kurzfristigen Trend betrachten. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Auswahl der Botschafter:innen. Anstatt auf klischeehafte Inszenierungen zu setzen, sollten Unternehmen authentische Menschen aus der jeweiligen Zielgruppe einbeziehen, um eine glaubwürdige Repräsentation zu gewährleisten. Nur so kann echte Vielfalt glaubwürdig kommuniziert werden.

Erfolgreiche Diversity-Kampagnen: Best Practices bekannter Marken

Dove – „Real Beauty“
Die bekannte Kampagne brach mit gängigen Schönheitsidealen und setzte auf echte Frauen verschiedener Ethnien, Altersgruppen und Körperformen. Die Kampagne wurde zum Vorbild für eine authentische Darstellung in der Werbung. (1)

IKEA – Vielfalt als Unternehmenswert
IKEA setzt nicht nur in Werbekampagnen auf Diversity, sondern auch in internen Unternehmenswerten. So werden LGBTQ+-Themen beispielsweise regelmäßig thematisiert und aktiv unterstützt. (2)

Ben & Jerry’s – „Justice ReMix’d“
Die Eismarke ist bekannt für ihr soziales Engagement. Mit der Kampagne und der gleichnamigen Eissorte „Justice ReMix’d“ setzte sie sich aktiv für soziale Gerechtigkeit und gegen systemischen Rassismus ein. Das Unternehmen nutzte seine Plattform, um politische Veränderungen zu fordern, und arbeitete eng mit Aktivist:innen zusammen, um auf Ungleichheiten aufmerksam zu machen. (3)

Häufige Fehler die Unternehmen vermeiden sollten

• Stereotype Darstellungen
  Ein häufiger Fehler im Diversity Marketing ist die oberflächliche Repräsentation, die sich auf stereotype Darstellungen stützt. Figuren wie die „starke schwarze Frau“ oder die „exotische Schönheit“ reduzieren Menschen auf Klischees und tragen nicht zu einer authentischen Vielfalt bei. Solche Inszenierungen können gut gemeint sein, führen aber oft dazu, dass echte Lebensrealitäten übergangen werden.

• Greenwashing, Pinkwashing & Co.
  Wenn Unternehmen sich als divers und inklusiv präsentieren, aber intern keine entsprechenden Maßnahmen umsetzen, wird dies schnell als reine PR-Strategie zur positiven Außendarstellung entlarvt. Ein Beispiel ist das temporäre Ändern des Logos während des Pride Month ohne tatsächliches Engagement für die LGBTQ+- Community.

• Unbedachte Symbolik
  Werbung mit Diversity-Themen muss sensibel gestaltet sein. So wurde H&M 2018 für ein Werbebild mit einem schwarzen Jungen in einem Pullover mit der rassistischen Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ stark kritisiert.

Wie Unternehmen Diversity authentisch in Ihre Kampagnen integrieren.

Unternehmen, die erfolgreiches Diversity Marketing betreiben möchten, sollten sich intensiv mit den Geschichten und Bedürfnissen ihrer Mitarbeitenden und ihrer Zielgruppen auseinandersetzen. Eine kritische Reflexion ist dabei essenziell, um authentische und wirkungsvolle Botschaften zu vermitteln. Ein zentraler Aspekt ist die direkte Einbindung der betroffenen Communities in die Konzeption und Umsetzung von Kampagnen. Nur so kann sichergestellt werden, dass ihre Perspektiven und Erfahrungen angemessen berücksichtigt werden. Im Workshop „Diversity Marketing“ unterstützt D² – Denkfabrik Diversität Unternehmen dabei, diskriminierungssensibel zu kommunizieren und vielfältige Perspektiven wirksam in ihre Markenbotschaften zu integrieren.

Statt nach Perfektion zu streben, sollten Unternehmen offen und ehrlich kommunizieren, welche Fortschritte sie im Bereich Diversity machen. Authentizität ist dabei wichtiger als eine makellose Außendarstellung. Darüber hinaus darf Diversity nicht als kurzfristiger Marketingtrend verstanden werden. Vielmehr muss D&I als langfristige Strategie in die Unternehmens-DNA integriert werden, um glaubwürdig und nachhaltig zu wirken. Für eine langfristige Integration empfehlen wir unseren Diversity Navigator – ein umfassendes Programm, das Unternehmen dabei unterstützt, Diversität nachhaltig in ihre Marketing- und Unternehmensstrategie einzubinden.